变色龙徐建国：家具路上的笃行者

改革开放后，中国家具业迅速发展，国内的一线大中城市和沿海出口市场都已经被广东，浙江等家具企业占据。在此情况下起步的四川家具，也只能另辟跷径，摸索出一条从小作坊到工业园，从农村到城市的发展之路。正是在这样的大环境下，那些深耕于四川家具业，不浮躁、不保守、踏实、上进的企业，渐渐在浮躁的雾霾中浮现出来。

变色龙家私董事长 徐建国

作为四川家具的一员，当徐建国1994年从父辈手中接过接力棒、成立变色龙家私有限责任公司的时候，他并没有想到20多年后，变色龙会在不经意间成为四川家具领域的一个传奇。

董事长徐建国说，1994年变色龙开创之初的定位就是主攻三四级市场，所以他切割市场，专心做电视柜，找不到经销商，就把自己的员工培养成经销商。这一度让变色龙占领了很多电视柜的市场份额，也加速了他的资本原始积累。这样单纯的发展方式，变色龙坚持了近15年。

2008年，在徐建国的构想中，这是变色龙重新起步的关键一年。随着市场环境的复杂化，这一年，变色龙开始尝试更多的家具品类，从小件家具向全系列化家具过渡。此时的徐建国才发现，做小件家具起家的变色龙，技术和工艺上的局限性成为了他们面临的大困境。为了保证产品品质，徐建国决定引进意大利、德国、台湾先进的家具生产设备，实行自动化流水线生产和计算机网络化管理。

扩张在生产制造环节打下坚实的基础之后，从2013年开始，变色龙家私5星品牌战略全面实施，掀起变色龙加盟狂潮，这一年变色龙走上了一条以渠道拓展带动企业发展的快车道。在今年成都家具展期间，变色龙新签专卖店103家，总面积达75056平方米，大面单店签约面积达2100平方米；6 订货会总签单金额高达2770万，其中多名经销商单人签单金额就达100万以上……

徐建国认为，家族式企业有它得天独厚的 ，却也存在着许多不可避免的弊端，而竞争的激烈则需要变色龙在原有的思路上有所创新。“传承”和“创新”也就理所当然成为变色龙在2015年发展的两个关键词。

>>>>>>以下是访谈实录

做产品，质量是核心

【房天下】1994年，您从父辈手里接过变色龙，那时没有品牌基础，资本也 少，您靠什么取得客户的信任来售出产品呢？

【徐建国】肯定是产品和品质，这两个要素是让我们的客户或者消费者青睐这个品牌的主要原因。因为在上个世纪90年代，没有什么品牌推广渠道，只有靠这两方面去拓展市场，在变色龙发展的 个阶段我们也主要在做这两点，并且坚持了十多年。

【房天下】企业发展总不是一帆风顺的，在你们发展的前几年里，有没有比较大的挫折或者阻碍？

【徐建国】在2005年过后，2005-2007年这几年是我们的转型期，从小件家具到全系列转型，在这期间遇到了一些瓶颈，这也是生产理念的一种改变与进步。因为我们以前是生产小件家具，它所接触的技术层面或工艺要求很小，但是套房却需要更广、更宽的技术和工艺。我们以前在家具行业多只熟悉三分之一，但是我们现在是100%。从接触面来说，我们的品质、款式很多方面都达不到，这些就是我们转折时期面临的大困难。

但是我们花了这几年的时间，重新认识和调整了战略，从2009年开始公司就走上了正轨，这期间还有两年的铺垫和规划的过渡期，公司真正发力还是从2011年开始。

【房天下】听说为了更好摸清趋势动向，您亲自走访调查。几年来，一台车，一个人，足迹差不多踏遍了中国的各大市区县，这趟旅程给您留下深刻的印象是什么？

【徐建国】通过这趟旅程我就把整个市场看透了，我看到了广东沿海一二级市场，他们的架构、产品和规划都了解到很多。我取“变色龙”这个名字，其实就是想创新，必须要在别人的基础上拿出具有我们自己特色的东西，所以在前几年我们的方法、营销模式等方面都跟别人不一样。

广东大部分家具厂的定位是在一二线市场，成都大部分家具厂定位是在三四线市场。行业决定以前一二线市场的客户往广东走，成都这边办家具展的时候，这些客户就不见得会来。所以要找准定位、市场和需求，而且还有我们的激励方式，激励我们的员工、客户。

细分产品专注三四线市场

【房天下】相比华东跟华北家具企业的发展道路，有人就说四川家具其实走的是一条农村包围城市的道路，您如何评价？

【徐建国】我肯定认同，这是我们公司的定位，也是成都家具行业的定位。因为家居行业的区划以及服务的人群都很明确，我们就服务三四线市场的人群，并且绝大多市场都在三四线城市。目前国家正在走“城镇一体化”路线，这个趋势对四川家具的发展是极为有力的，刚好契合了四川家具的定位，是家具这块劳动密集型产业往上发展的现实契机，这对我们来说也是商机。

【房天下】20多年前四川家具业刚起步，当时家具生产在成都的状况如何，它是怎样形成的？

【徐建国】那个时候只是“抄袭式”和“家庭作坊式”，那时候的家具行业只做上半年和下半年，年中几个月都是淡季，上半年开门，年中就关门，到了下半年再开门。当时成都的家居市场就以新都为导向，那边的作坊都是以这种形式在开。当时成都有5、6个厂在1997年左右就跨出四川了，到各地去办办事处、分公司等等，就以这种形式去推广，变色龙就是其中一家。

【房天下】变色龙在成立之初是采取把员工培养成的客户的激励机制，而近有一个数据：变色龙在今年家具展期间新签专卖店103家， 6 订货会总签单金额高达2770万， 前后的对比下您有着怎样的心路历程？

【徐建国】应该说我们的订货量是下降了，但是另外一方面我们的签单量上升了，这是这两年我们在战略上进行的微调。因为在整个行业下滑的情况下，我们还着重去看量肯定是不现实的，而且会花很大的成本，并且会把客户置于一个很狼狈的境地。越是在这种动荡的时候，就会有很多专卖店意志不坚定，他就会重新选择品牌，这时候就是我们的机会。在这同时我们也在加强服务和保障，让我们的老客户能够稳定的不出现亏损的情况下很好的生存下来，他们就是我们好的招商广告。

这两年我们就在实施“城市包围城市”的战略，但是“城市包围城市”首先需要有兵力，现在正是我们招“商”买马的时候。所以市场越低谷，越是我们的机遇。

摆脱“小件家具”的紧箍咒

【房天下】新的经济环境下，你们是否会有新的尝试？您觉得变色龙有从本质上需要改革的东西吗？

【徐建国】开始说了，我们是一个家族式企业，肯定会有延续，接下来会考虑以什么样的方式进行延续。我们很看重内部资源，有很多 的员工，内部激励机制就是我们企业延续的好方法。所以我们的激励机制也在创新，比以前更科学化、理性化，以股份的形式把员工与企业更好的捆绑在一起。

【房天下】变色龙发展21年以来，经历了哪几个发展阶段？您觉得现在的它走到了什么阶段？

【徐建国】从1994年到2007年是变色龙发展的 个阶段，在这个阶段我们主要做的是客厅性的小件家具，当时在成都也算是比较出名，效果也不错，我们用了三到四年时间，就达到了其他品牌十来年的效果。在有些方式、方法及战略上我们当时也想的比较透彻。所以我们这些方式方法也用了十多年了，确实效果比我们想象的要好。

从2008年到现在是第二个阶段，在这个阶段我们主要做全系列化家居，例如套房、客厅性家具全部都包含了。

【房天下】变色龙未来的发展方向是怎样的？

【徐建国】近年家具行业“大家居”已经成为一种趋势，我们也在往这种趋势发展，例如我们近提出的“成品衣柜半定制化”，它属于标准化、规模化，我们的产品主要面向三四线市场的消费群体，必须在规模化的前提下去建立，如果是单品制定的产品，现在三四线市场的消费者还无法接受，因为定制化的产品价格上不 ，定制衣柜的价格差不多是成品衣柜的2.5-3倍。 

人生贵在平常心

【房天下】在当初创立变色龙的时候，有没有想过它会发展成今天这样？

【徐建国】想过，因为我以前也是打工者，我也看得到其他企业的一些发展历程，变色龙现在其实是在变相的复制这些历程，但是我心里其实早就有了方向，所以一直在一步步往这个方向走，只是用时间来慢慢累积，现在变色龙的发展可以说是超出了我当时的预期。

【房天下】可以说，您和变色龙是相互成就的，如果让您去评价，您20多年的家具之路，您会怎样去评价呢？

【徐建国】用一个词去评价就是平淡，因为这20多年经营变色龙可以说都是有计划性的，三年后要做什么、五年后要做什么，每一个阶段的战略都在稳步的实施，并且在根据市场情况进行微调。在市场环境不好的情况下，我们就会把目标进行微调，这样就可以保证企业稳步的发展。